Ilmastonmuutosta vastaan toimiminen on varmasti tämän hetken tärkein taisto, mutta on hyvä muistaa, että vastuullisuus on paljon isompi asia kuin pelkkien viherväittämien validointi, muotoilu ja markkinointi. Yhdelläkään toimijalla ei ole enää varaa laittaa päätään pensaaseen ja odottaa, että tämä “vouhotus” menee ohi. Toisaalta vastuullisuus ei ole myöskään erottuvuustekijä, se on välttämätön osa liiketoimintaa.
Mistä vastuullisuudessa on kyse?
Kuten niin monesti, myös vastuullisuuden viitekehyksessä kaikki lähtee arvoista. Yritys ei voi olla vastuullinen taikomalla poliittisesti sopivia viestejä hihastaan, vaan vastuullisuuden pitää tulla liiketoiminnan ytimestä. Liiketoimintastrategiassa onkin toivottavasti otettu kantaa siihen, mitkä ovat yritystoimintaa ohjaavat perusarvot. Näistä arvoista on sitten jouhevaa ponnistaa myös vastuullisuusohjelma, joka ottaa laajemmin kantaa siihen, miten missäkin toiminnossa ja tekemisessä vastuullisuus huomioidaan.
Vastuullisuuden pelto on kuitenkin vakaasta arvopohjasta huolimatta laaja kynnettäväksi. Mitä isompi yritys, sitä useampaan teemaan vastuullisuus liittyy. Viestinnän ja markkinoinnin näkökulmasta jokainen näistä teemoista pitää huomioida ja olla viesteissä mukana. Oli kyse sitten vaikkapa tuotteen ekologisuudesta, organisaation sosiaalisesta vastuusta, eläinten oikeuksista tai mainonnan inklusiivisuudesta, vastuullisuus ja viestintä kulkevat käsi kädessä.
Mitä markkinoijan pitäisi ymmärtää vastuullisuudesta?
Kun on selvää, mistä vastuullisuusteemoista on tarpeen ja järkevää puhua, on aika muotoilla teemoista vaikuttavia viestejä. Tässä työssä tärkein taustatekijä on kohderyhmän aito ymmärtäminen. On luonnollisesti aivan eri asia puhua eläinten hyvinvoinnista tai ihmisoikeuksista vaikka lihanjalostamon sidosryhmille kuin loppukäyttäjille.
Jollei osto-/päättäjäpersoonatyötä ole vielä tehty, viimeistään tässä vaiheessa on korkea aika istua alas ja tehdä työ valmiiksi. Erityisen tärkeää on pystyä yhdistämään vastuullisuusviestit ostopersoonan motiivien kanssa. Lisää ostopersoonatyöstä voit lukea täältä.
Toisaalta markkinointityössä on lähes aina mukana myös sidosryhmiä, alihankkijoita tai toimistokumppaneita. On aivan sama, miten puhtoisin paperein mainostaja oman toimintansa osalta läpäisee vastuullisuusraportin, jos samaan aikaan tehdään yhteistyötä vaikuttajan kanssa, joka omalla toiminnallaan tukee syrjiviä rakenteita tai lapsityövoimaa.
Markkinoinnin ammattilaisen on varattava aikaa myös perässä pysymiseen. Omaa toimintaansa on jatkuvasti arvioitava ja toisaalta seurattava esimerkiksi lainsäädäntöä. Hyvänä esimerkkinä EU:n komissiossa tekeillä oleva viherpesudirektiivi, joka tulee vaikuttamaan valtavasti siihen, millaisilla ympäristöväittämillä mainostaja voi tuotettaan markkinoida. Kyseinen direktiivi julkaistaan aivan näillä näppäimillä ja ainakin täällä tuota dokumenttia odotetaan sormet syyhyten, jotta ollaan varmasti tämänkin asian päällä ja tehdään oikeita asioita brändin näkökulmasta.
Edellisten lisäksi on myös hyvä hahmottaa sokeat pisteet. Kovin moni yritys ei ole (vielä) siinä vaiheessa, jossa koko arvoketju olisi 100%:sesti luodinkestävä vastuullisuuden näkökulmasta. Vaikka niistä vielä kehitysvaiheessa olevista polun kohdista ei luonnollisesti hirveästi huudellakaan, on aivan varmaa, että joku taho kaivaa ne esille. Viimeistään sosiaalisessa mediassa innokas vastuullisuuden puolestapuhuja löytää vanhoja uutisia, somepostauksia, raportteja tai mitä tahansa muuta, joka aiheuttaa tavaran osumisen tuulettimeen. Siksi on tarpeen hahmotella kriisiviestintäsuunnitelma, jolla näistä tilanteista selvitään edes puolikuivin jaloin – ilman että saadaan koko brändi kanseloiduksi yhden yön aikana.
Pienilläkin valinnoilla on väliä
Arjen tasolla kyse on kuitenkin pienistäkin asioista. Onpa kyse pakkaustekstistä, uutiskirjeestä, somejulkaisusta tai printtimainoksesta, jokaisessa ulostulossa on syytä pitää vastuullisuusnäkökulmat mielessä. Tässä alla muutama esimerkki siitä, miten (toivottavasti) tahaton lyhytnäköisyys voi aiheuttaa melko villejä mielikuvia – ja myös välitöntä korjaustarvetta.
Marika Siniaalto
asiakaskokemusjohtaja & perustaja, digitaalisen markkinoinnin asiantuntija
Kirjoittajan artikkelit ->
